“Perca dinheiro da firma e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputação da firma e eu serei impiedoso”, decretou Warren Buffet um dos maiores investidores do mundo dos negócios. 

Gestão da reputação é um processo que precisa ser iniciado, já! Para quem ainda não começou, já pode acender um sinal de alerta no painel do C-Level.

Empresas que não conseguem comprovar seu propósito, o quanto geram de valor para a sociedade e o quanto são merecedoras de lucro admirável, estão perdendo investidores, clientes e reputação.

Nesse contexto, a comunicação e o diálogo com os stakeholders precisam estar coerentes com a tomada de decisão dos líderes das empresas.

Essa é a interseção fundamental entre a sustentabilidade e a reputação, pois partem de uma essência comum: entender as demandas e as expectativas dos seus públicos estratégicos.

Contexto atual sobre investimentos & ESG

O mercado vivencia mudanças estruturais nas finanças, inserindo a sustentabilidade como balizadora de investimentos, para melhorar resultados a longo prazo em processos de tomada de decisão nos negócios.

Em 2020, Larry Fink, o CEO da BlackRock, a gestora com mais de US$ 8 trilhões de ativos, alertou diversos CEOs do mundo global dos investimentos, ao cobrar uma melhor atuação e resultados em ESG, na sua carta anual.

A sigla ESG é sustentada pelos pilares ambiental, social e governança e são critérios de alguns fundos para definir seus investimentos em negócios com bons resultados e que adotam melhores práticas de gestão.

Novamente em 2021, Fink reforçou na sua carta anual o compromisso da BlackRock com o ESG demonstrando que os índices globais ligados à sustentabilidade, 81% apresentaram um desempenho acima dos índices de referência tradicionais de cada mercado.

Movimentando um montante de US$ 288 bilhões direcionados para ativos sustentáveis, por gestores de fundos de investimento e de ETFs. É um aumento de 96% em relação a 2019. 

Larry Fink continua cobrando uma velocidade maior de todos os participantes da indústria global de investimentos. Segundo ele, só assim será possível gerar mais emprego, mais prosperidade e maior inclusão.

No Brasil, o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial) da B3, criado em 2005, seleciona e acompanha o desempenho de empresas de capital aberto na bolsa brasileira com as melhores práticas de sustentabilidade empresarial.

Atualmente ele é composto por 47 ações. Apesar de no Brasil essa forma de investir ainda está em processo de maturidade, o ESG já desponta na Europa e EUA há anos.  

Por outro lado, uma pesquisa realizada em 2021 pela corretora de investimentos XP, aponta que 76% das empresas responsáveis pela gestão de ações brasileiras ignoram ou engatinham em ESG.

Apenas um quarto delas possui políticas consideradas avançadas no mercado global, nos campos ambiental, social e de governança e que 41% delas têm práticas ainda experimentais, sem uma política clara e transparente.

Isso demonstra a necessidade latente de uma maior capacitação dos profissionais nesse tema que vem crescendo exponencialmente no mundo e nas empresas com melhores práticas em sustentabilidade.

O caminho da reputação e comunicação para a sustentabilidade

Reputação é uma LONGA jornada que tem como premissa: a coerência e a consistência do discurso, da prática e da percepção dos públicos de interessa da empresa para gerar valor.

Muitas empresas estão preocupadas em alinhar a sustentabilidade ao seu negócio ou construí-lo a partir dela. Se antes práticas de governança (G) com foco na saúde financeira da empresa eram mais valorizadas, da última década para cá, vimos a influência da parte ambiental e social (ES) aumentar consideravelmente não apenas nos relatórios, mas nas rotinas empresariais.

E neste sentido, a pressão por parte dos investidores em relação a excelência do termo ESG colabora para alavancar negócios sólidos e testar sua adaptabilidade à Agenda 2030. Sob este mesmo prisma, ganha relevância a gestão da reputação

Conhecer, implantar e monitorar os princípios ligados ao ESG não impacta simplesmente em uma boa reputação no mercado.  Um processo que precisa implementar governança e gestão alinhadas com os objetivos de negócio, mas principalmente com escuta ativa junto aos stakeholders alicerçada na estratégia da empresa.

Conforme destaca Mintzberg (2000, p.17), estratégia requer uma série de definições e que é “uma dessas palavras que inevitavelmente definimos de uma forma, mas frequentemente usamos de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo”.

Há muito o que fazer. Tudo isso, exige um novo formato na estrutura das áreas de estratégia, de sustentabilidade, de comunicação e de relações institucionais. O processo é muito mais intenso, extenso e também começa pela capacitação da liderança e dos profissionais.

O caminho é longo e o dever de casa nos pilares da Sustentabilidade com uma efetiva gestão de reputação, é urgente. São escolhas. E as escolhas de hoje definirão a longevidade dos negócios.

Por: Karla de Melo, Chief Reputation Officer

Este artigo foi publicado originalmente no site da ABERJE