Todo ano fico de olho no tema da carta do Larry Fink, envia aos CEOs e presidentes das empresas investidas pelo seu fundo BlackRock, do qual também é CEO. 

E por que eu acho que você deveria prestar atenção nisso também? 

Porque ele influencia todo um mercado, ao alinhar o que os investidores estarão de olho. Ele influencia os principais líderes e isso acaba sendo insights para a tomada de decisão no mercado. 

No primeiro momento, afeta grandes empresas e ao longo do tempo, impactará também pequenas e médias empresas que sonham grande.

Pelo quarto ano consecutivo, em 18 de janeiro de 2022, ele publicou sua carta e ressaltou as mudanças que aconteceram: no mundo do trabalho, o surgimento de empresas disruptivas, a importância crescente da sustentabilidade nos negócios e o papel dos acionistas como indutores de processos de Sustentabilidade bem como sua avaliação com os critérios ESG nas empresas.

Mais do que nunca, as empresas têm assumido um papel social, mas também precisam se manter competitivas, lucrativas para sua vida em longo prazo, expansão de mercado e manutenção dos empregos. E tudo bem.

A falta de empregos, uma realidade triste ampliada com a pandemia, demonstrou o impacto político, econômico e social das empresas na nossa sociedade. 

Com isso, ele traz o conceito do capitalismo de stakeholder como um catalisador dessas mudanças: para ajudar o indivíduo a construir um futuro melhor, impulsionar a inovação, construir economias resilientes e ajudar a resolver alguns dos desafios enfrentados no relacionamento entre empregadores e empregados. 

Hoje, o público interno avalia o ambiente de trabalho com outra perspectiva depois da pandemia; esperam mais inovação e baixos níveis de rotatividade com maior participação nos avanços das empresas.

Outros pontos que ele aborda na sua carta: 

1) disponibilidade de capital, que aumenta o cenário dinâmico de inovação empresarial, com o surgimento de muitas startups competindo em pouco tempo com líderes de mercado. 

E isso provoca uma preocupação dessas empresas em evoluir, crescer e gerar retornos atraentes em longo prazo; 

2) a responsabilidade de todas as empresas e de todos os setores por uma transição para um mundo de emissão zero de carbono e isso afetará a longevidade e sobrevivência das empresas também; 

3) o fortalecimento do “G”, a governança contida nos critérios ESG, na qual os investidores exercerão cada vez mais seu direito de voto como acionista para colocar a Sustentabilidade e seus critérios ESG na tomada de decisão de forma mais relevante.

Considerando esses temas para 2022, fica evidente a responsabilidade cada vez maior de uma tomada de decisão, considerando as expectativas e percepções dos diversos stakeholders de uma empresa. 

Também fica evidente a importância do público interno na construção e vivência desses valores em toda a jornada dos negócios.

E como a sua empresa está se preparando para essas transformações?

Tenho destacado em outros artigos, nos cursos ou em palestras, que “as empresas que não conseguem comprovar seu propósito, o quanto geram de valor para a sociedade e o quanto são merecedoras de lucro admirável, estão perdendo investidores, clientes e reputação. Nesse contexto, a comunicação e o diálogo com os stakeholders precisam estar coerentes com a tomada de decisão dos líderes das empresas”. 

Essa é a interseção fundamental entre a sustentabilidade e a reputação, pois partem de uma essência comum: entender as demandas e as expectativas dos seus públicos estratégicos.

Um artigo publicado no Meio & Mensagem em janeiro 2022, “Agenda 2022: a janela de oportunidade”, pelo grupo Caliber (consultoria internacional especializada em gestão da reputação), ressalta a importância de um monitoramento contínuo e um sistema de gestão de indicadores, projetos e estrutura de governança para acompanhar os resultados da simetria de propósito e de expectativas com públicos. 

O artigo destaca “os desafios e previsões nada otimistas para 2022 sobre crescimento econômico e incertezas da pandemia”. 

Também lembra que estamos em um ano de eleições no Brasil, Copa do Mundo e novas tendências da sociedade que irão impactar comportamentos dos públicos de relacionamento da sua empresa. 

O quanto você está preparado para acompanhar tudo isso e o quanto tem previsibilidade do impacto no seu negócio? 

Por isso, a importância das empresas e dos profissionais de comunicação em tomar decisões estratégicas sobre reputação e marca baseadas nas percepções dos seus stakeholders.

Ainda no artigo “Agenda 2022: a janela de oportunidade”, os autores Dario Menezes e Marcos André Costa trazem um importante alerta: “Boa reputação significa competitividade empresarial, tão necessária em contextos desafiadores como o que vivemos. Entender a construção desse algoritmo é fundamental no presente e na construção do futuro. Conhecer sua reputação em tempo real pode ser crucial para a perenidade da sua marca”.

Resta saber se a sua empresa está cumprindo todas as etapas para uma efetiva gestão de reputação e apoiando a alta liderança nesse novo contexto. 

O caminho da reputação é longo, por isso, empresas que já se deram conta da sua relevância mantêm uma série histórica do impacto da reputação e suas iniciativas ao longo dos anos, gerando aprendizados e insights para melhor tomada de decisão. 

Aproveitando o início do ano, quando a liderança revisa o orçamento e as iniciativas prioritárias, essa é uma janela de oportunidade para incluir a gestão da reputação de forma transversal nas suas estratégias de negócios.

Deixo aqui os três passos iniciais e muito importantes para uma efetiva gestão de reputação e para que você execute durante o ano. Reputação é competitividade:

Primeiro passo é realizar um monitoramento de reputação da sua marca com públicos específicos: interno, fornecedores, clientes ou com a sociedade em geral. 

Conhecer o quanto sua marca possui admiração, favorabilidade e confiança junto a esses públicos te diferencia no mercado e amplia sua competitividade. 

Importante conhecer quais dimensões seu negócio possui reputação forte ou com pontos de melhoria;

Segundo passo é manter uma série histórica desse monitoramento para amadurecer as análises, definindo iniciativas internas prioritárias para correção de rumo ou fortalecimento das dimensões que seu negócio possui fragilidades;

Terceiro passo é a sensibilização e capacitação da liderança e do time responsável pela gestão da reputação. 

É fundamental construir uma cultura focada em escuta, diálogo e construção de uma reputação forte. Todos entendendo o seu papel nessa construção no dia a dia da empresa.

Reputação é uma longa jornada que tem como premissas a coerência e a consistência do discurso, da prática e da percepção dos públicos de interesse da empresa. 

Só assim sua empresa efetivamente está gerando valor e se tornando mais competitiva.

Reputação começa dentro de casa.

Por: Karla de Melo, Chief Reputation Officer

Este artigo foi publicado originalmente no site da ABERJE