Você tem dúvidas sobre como fazer um planejamento de comunicação interna para o ano todo? Então este artigo é para você. 

Quando um bom planejamento de comunicação interna é colocado em prática, a produtividade aumenta, o tempo é otimizado e a qualidade de vida laboral melhora.

É por isso que realizamos o Webinário: Como definir o planejamento estratégico de comunicação interna para 2023, no Linkedin da Simplifica.CI, com a presença do Jefferson Amaral, gestor de comunicação e marketing da TSEA Energia e da Fernanda Ribeiro Costa, gerente-executiva da United Minds. 

Transformamos o webinário em artigo, mas se você quiser conferir a gravação no Linkedin, é só clicar aqui. 

Como a TSEA faz o planejamento de comunicação interna hoje?

Jefferson: Nosso planejamento de comunicação interna já está pronto, porque devido aos eventos de final de ano, a gente antecipa até para ficar alinhado com o budget, que é uma questão importante do planejamento. Temos que estar alinhados com o budget e com a área financeira. 

Como fazemos: marcamos uma reunião com os representantes de cada área que prestamos assistência aqui dentro da empresa e passamos um calendário anual com as demandas que temos durante o ano. 

Mantemos a maioria deles, mas também é a oportunidade que temos de trazer alguma coisa nova para o próximo ano.

Na reunião com as áreas, vocês costumam levar dados de pesquisas internas ou vocês pegam o resultado do que aconteceu no ano, levam para os representantes e fazem uma revisão para identificar as oportunidades? Como funciona?

Jefferson: Nós fazemos uma revisão do que aconteceu, mas, é claro que é o momento de discutirmos se as ações foram válidas ou não e o que faremos de diferente para o próximo ano. 

Nós temos alguns indicadores, as plataformas de comunicação interna que a gente utiliza permitem essas métricas, então nós temos números para saber o que deu certo e o que não deu. A reunião não é apenas para mudar as datas, atualizar os status e as verbas, nós analisamos tudo.  

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Como fazer um planejamento estratégico de comunicação interna de forma eficaz? 

Fernanda: Com base na minha experiência de vida, acredito que menos é mais. Eu acho que muitas áreas se assustam com a ideia do planejamento, adiam e depois fazem de uma maneira atropelada, porque têm expectativa de fazer aquela coisa mais correta, mais profunda, mais acadêmica. 

Eu sou muito dos ditados, para mim “o feito é melhor do que o perfeito” e “o ótimo é inimigo do bom”. Se o planejamento tiver três páginas, mas se foi algo que foi conversado, foi acordado e foi validado por pessoas-chave, é melhor do que ficar cinco meses tentando fazer um negócio perfeito, completo, profundo, baseado em milhões de dados e fatos. Tudo isso é importante, mas quando não dá, é melhor seguir adiante. 

Eu diria que três pontos fundamentais que não dá para abrir mão são: 

1º ponto: fazer o exercício de escuta prévia: 

Escutar os executivos, dependendo do perfil da empresa, estamos falando dos principais parceiros da comunicação interna, por exemplo, as áreas de RH, TI, ESG, Segurança, o próprio CEO da empresa, as pessoas de Planejamento Estratégico etc. 

É importante ouvir elas durante uma meia hora, fazer três perguntas importantes: 

• O que vai acontecer de importante no ano que vem?
• Como a comunicação interna pode ajudar?
• Quais são os desafios prioritários para o próximo ano?

Isso é bom até para sentir se dentro da empresa há uma coerência de entendimento, porque se cada um puxar para um lado, há um problema maior do que a comunicação dentro da empresa. Muitas vezes é nosso papel também ajudar a empresa a ligar os pontos, trazer esse entendimento.

2º ponto: ter clareza dos temas-chave do ano:

Mais uma vez minha experiência diz para simplificar. Mais de cinco temas-chave já não é mais estratégico, a mente humana não tem capacidade de reter tudo. Quando eu falo de temas, eu quero dizer que são grandes guarda-chuvas. Por exemplo: O tema é inovação, nós precisamos ser percebidos como uma empresa inovadora. Não precisa planejar os mínimos detalhes, o slogan da campanha etc., são guarda-chuvas temáticos que vão ser priorizados naquele ano. 

3º ponto: traçar uma linha do tempo 

É importante ter uma linha do tempo para não acontecer, o que é muito comum, o caso de passar vários meses em que nada está acontecendo e aí de repente chega um mês que acumula quatro ou cinco grandes ações e o empregado fica maluco e não sabe aonde prestar atenção. 

Aproveito para fazer um comentário. Embora estejamos falando da esfera de comunicação interna, essa linha do tempo tem que ser uma linha do tempo integrada de toda comunicação, cada vez mais não existe a barreira do que é interno e do que é externo. 

Então se você, comunicação interna, tem uma linha do tempo que está dessintonizada com a comunicação externa, isso é uma esquizofrenia. 

Se lá fora está rodando uma mega campanha publicitária que não está, ao mesmo tempo, sendo refletida nas estratégias de comunicação interna, é uma enorme perda de oportunidade. 

Todos os recursos de comunicação, seja patrocínio, seja mídia, seja publicidade, seja eventos, têm que ter uma linha do tempo sintonizada, algumas coisas terão um foco mais externo, outras coisas terão um foco exclusivamente interno, mas deve haver uma visibilidade. 

Em um mês que tem uma campanha com grande patrocínio da empresa, você não vai fazer uma ação que vai disputar com aquilo internamente, você quer mais é dar visibilidade àquele patrocínio. 

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Como a equipe de Comunicação Interna acompanha o cumprimento do planejamento no decorrer do ano? Como ela mede os resultados?

Jefferson: O planejamento macro que fazemos inclui uma revisão semestral. Porém, a minha equipe de comunicação tem uma reunião semanal e nela nós fazemos uma revisão das demandas mais próximas, nós vamos alimentando a plataforma que controlamos e fazemos a revisão semanal para acompanharmos o status de cada demanda. 

Isso facilita porque hoje os meios de comunicação que temos têm várias métricas, então conseguimos medir o andamento das ações, o que está funcionando e o que não está funcionando ao longo do ano e conseguimos ir ajustando o planejamento. 

Nunca é o mesmo planejamento, ao longo do ano ele vai sendo ajustado conforme as demandas que surgem, conforme os imprevistos que surgem, então nós temos sempre que recalcular a rota, mas, é claro, quando temos o planejamento pronto, recalcular a rota fica bem fácil.  

Fernanda: Como o Jefferson explicou, esse acompanhamento de perto do dia a dia é fundamental até para ter agilidade para corrigir a rota quando você identificar que algo não está reagindo como você planejava e esperava. Temos que olhar os indicadores de outcome (o que o negócio quer ou precisa atingir) e output (os meios necessários para atingir os outcomes). 

Na comunicação interna, output é mensurar o dia a dia do trabalho (o que é divulgado, quantas campanhas, quantas peças, quantas visualizações, avaliações de eventos). 

É muito importante também medir a qualidade do trabalho, o resultado que o trabalho está gerando, mas é importante você também fazer alguns diagnósticos a cada um ou dois anos, dependendo da necessidade, que são os diagnósticos de outcome, ou seja, todo esse trabalho que é feito gera qual consequência. 

E aí estamos falando muito mais de entendimento sobre o propósito da empresa, sobre refletir a cultura organizacional na prática, mudanças de comportamento, de tudo o que a gente divulgou nos nossos canais, de todos os eventos e campanhas que promovemos, somando isso tudo que “cidadão corporativo” estamos formando no final. 

Uma coisa é medir os nossos canais, outra coisa é o resultado desse trabalho gerar a mudança que desejamos e planejamos. 

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Como fazer um planejamento que inclua os canais de comunicação interna nas ações durante o ano?

Fernanda: Tem duas formas de olhar essa questão: A primeira é sobre a parte de como incluir os canais de comunicação no planejamento, temos a análise dos canais em si: será que os pontos de contato que eu tenho hoje com o meu público estão funcionando bem? Aí eu tenho que fazer uma análise de pesquisa de perfil de público, de formato de trabalho etc. 

Por exemplo: tem um perfil que é mais administrativo que trabalha na sede, que trabalha no ambiente de escritório, tem o perfil que é operacional, trabalha na fábrica que é um outro ambiente, essa pessoa provavelmente não está em uma mesa com um computador, então um canal de e-mail para ele talvez não faça sentido. 

Aí você tem um outro público que é representante de vendas, que está na rua, que não vai na sede da empresa, então sempre temos que fazer esse check para verificar se os pontos de contato que temos estão atendendo o meu público interno. 

Hoje está cada vez mais difícil dizer que um único canal vai atender a empresa toda, a não ser que você tenha uma empresa que todo mundo trabalha em mesas, no mesmo prédio, entra pela mesma portaria, sai pela mesma portaria. Isso tem ficado cada vez menos comum, até as empresas que são 100% administrativas hoje têm o perfil presencial, híbrido e remoto, só isso já muda a forma como a pessoa consome a comunicação interna da empresa. 

Então a análise dos indicadores dos canais vai apontar se os canais que temos estão atendendo as demandas, se precisamos melhorá-los, se precisamos agregar novos canais, só isso vai garantir se a empresa está realmente conversando com seu público interno. 

E uma vez que eu estou satisfeita com os meus canais, como é que eu incluo conteúdo que reflete o meu planejamento. Porque não adianta apenas ter o canal, ele é diferente de um canal aberto cujo propósito é vender anúncios, o propósito do canal interno é servir a empresa.  

Nós sabemos que a comunicação é feita de planejamento e de furos no planejamento, nós gastamos muito tempo e energia atendendo às demandas que caem de paraquedas. 

E depois quando você vai analisar a grade de conteúdos que estão sendo divulgados, eles não refletem a importância dos seus temas estratégicos. Ao analisar você percebe que naquele mês teve 14 notas sobre o elevador que precisou ser desligado e 1 nota sobre diversidade, que era o tema prioritário do seu planejamento do ano. 

Quando você for fazer o seu diagnóstico para verificar se as pessoas estão entendendo o que elas fazem na empresa, elas não vão refletir o que você queria, porque a simples oferta de conteúdo não está refletindo a priorização que você dá àqueles temas. 

Não precisa complicar, minha política é a da simplificação. Abre um excel e faz uma grade de semanas do mês, na primeira semana coloca, no mínimo, uma nota sobre diversidade, na segunda semana, no mínimo, uma nota sobre responsabilidade ambiental, o resto que aparecer de emergência a comunicação vai tratar, mas esses temas são a minha prioridade, são neles que eu vou investir a minha energia. 

De que forma os canais de comunicação interna contribuíram para o planejamento e para a execução das ações planejadas durante 2022?

Jefferson: Esse ano foi um ano de muitas mudanças nos canais de comunicação aqui da TSEA Energia, uma das plataformas de gestão desses canais que implementamos foi a da Simplifica.CI. Foi um ano que nós realmente nos digitalizamos. 

Quando eu voltei para a TSEA Energia, eu voltei com o propósito de digitalizar a comunicação interna, porque estamos em uma era que as informações estão sempre ágeis e na palma da mão, então nós precisávamos trazer isso para a empresa. 

A comunicação ainda era feita por quadros e avisos impressos, funcionou por muitos anos, mas nós vimos que já não funcionava mais. Nós não tínhamos métricas, nós não sabíamos com qual velocidade a comunicação chegava para o público interno, então resolvemos usar a plataforma digital que permite conversar com o público em tempo real, ter feedbacks deles também por meio dos comentários para ver se o conteúdo está legal ou não. 

E nós temos sempre a preocupação da linguagem que está sendo utilizada nos comunicados, quando é um comunicado para a empresa inteira, nós sabemos que a maioria do nosso público é chão de fábrica, então eu sempre falo com a minha equipe: vamos ficar atentos a termos muito técnicos, com palavras diferentes, temos que trazer uma informação clara, objetiva, que todos vão entender. 

Nós temos uma política bacana de sempre alimentar a plataforma com conteúdos. Nós temos um planejamento mensal de postagens, por meio do qual definimos em equipe sobre qual assunto vamos falar naquele determinado mês.

Quando temos canais que funcionam e que as pessoas estão vendo que os canais funcionam, elas respeitam mais, acompanham mais. 

Nós utilizamos hoje as TVs Corporativas e os aplicativos Desktop e Mobile. O Desktop usamos de maneira mais estratégica, quando é uma coisa mais importante e eu quero um alcance ainda maior, principalmente para o público do escritório. As TVs, utilizamos para fazer chamadas, por exemplo, colocamos o título de alguma coisa e embaixo escrevemos: quer saber mais sobre o assunto? Confira no aplicativo Mobile ou Desktop. Isso tem funcionado muito bem. 

Fernanda: Eu me lembrei de um recurso que a Simplifica.CI oferece que eu acho muito válido que é o ranking dos empregados mais engajados, os que mais consomem comunicação interna. 

Você falou sobre ter cuidado para não ter um excesso de comunicação, porque o excesso acaba canibalizando o ambiente interno e você cria uma concorrência com você mesmo. 

Uma coisa que estamos vivendo é um mundo de déficit de atenção, que ninguém consegue prestar muita atenção em nada. Hoje nós disputamos a atenção dentro do ambiente de trabalho com o WhatsApp, com o TikTok, com o Linkedin. 

Não tem como nós, como empresa, brigarmos contra isso, nós temos que aprender a navegar nesse ambiente. A estratégia de se valorizar o comportamento que você quer, que é o consumo da comunicação, é muito poderosa. O ser humano muda o comportamento muito mais pelo reforço positivo do que pela repreensão.

 A estratégia de se valorizar aqueles que são engajados e que mais consomem notícias, os que mais interagem com as notícias e da empresa divulgar o ranking dos trinta empregados mais engajados, eu acho isso extremamente poderoso.

Jefferson: Nós usamos a estratégia do ranking dos empregados mais engajados nos canais de comunicação interna e o mais engraçado é que ele quase nunca é o mesmo, por nós divulgarmos acaba criando uma competição interna, as pessoas querem estar ali naquele top 10. Nós divulgamos o ranking na TV e enviamos uma mensagem personalizada para essas pessoas.

O orçamento da área de comunicação interna influencia muito no planejamento, mas muitos profissionais não conseguem conquistar esse orçamento para a área, o que eles podem fazer para mudar esse cenário?

Fernanda: Pedir dinheiro sem ter um plano muito claro e muito sólido do que você vai fazer e quais objetivos aquilo vai trazer para a empresa, eu acho muito amadorismo. Nós de comunicação temos que aprender a falar a linguagem dos negócios como as outras áreas falam, talvez por isso a área de Comunicação Interna seja uma área que não seja levada tão a sério, como áreas hardcore da empresa. Nós temos que aprender essa linguagem para dar importância estratégica à nossa atuação dentro da empresa. 

É fundamental angariar parceiros internos, a área de comunicação é uma área suporte, ela suporta as outras áreas do negócio. Se eu estou trabalhando para suportar essa atividade, vem comigo para defender o nosso orçamento. 

Nós precisamos mostrar valor para a diretoria para eles conseguirem ser nossos aliados nesse budget. Então temos que mostrar que aquilo que estamos fazendo é estratégico, que trouxe resultados e que aquele resultado impactou no engajamento das pessoas, que elas estão trabalhando mais felizes, mais satisfeitas. 

A estratégia é mostrar esse valor. Depois que a diretoria começa a ver esse valor, ela começa a ser mais flexível com o budget e acreditar mais no trabalho da área. 

Você já fez seu planejamento, mas ainda não definiu os canais de comunicação interna para cada ação, nossos especialistas podem ajudar. Clique aqui para falar com um especialista.